El enfoque de marketing relacional en las entidades escénicas: propuesta de un modelo y estudio empírico de la realidad española

El enfoque de marketing relacional en las entidades escénicas: propuesta de un modelo y estudio empírico de la realidad española 1

1. Introducción

El sector cultural, y específicamente el sector de las artes escénicas en España, ha permanecido tradicionalmente ajeno al enfoque de marketing, probablemente por una errónea concepción de la cultura que consideraba incompatibles este tipo de actividades con planteamientos económicos y de gestión. A esta circunstancia hay que añadir que los estudios desarrollados en España sobre este sector son muy limitados y adolecen de información orientada a mejorar la gestión a nivel de dirección de entidades de servicios de exhibición de artes escénicas.

El último estudio sobre el sector cultural realizado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deportes (2002) pone de manifiesto la importancia económica y social que presentan esta categoría de servicios, que ha supuesto un gasto total de los hogares en cultura de 6.776,8 millones de euros y una inversión pública de 1.661,4 millones de euros (2000). En el entorno específico de las artes escénicas, nos encontramos con que en el año 2000 asistieron a alguna representación escénica 12,6 millones de espectadores, se realizaron 42.777 representaciones y se recaudaron 121,2 millones de euros.

En este contexto, hemos considerado oportuno orientar nuestra investigación hacia el estudio de las entidades que ofrecen este tipo de servicios, con el fin de dotar al sector de las artes escénicas de información útil para la gestión.

Las peculiares características que presenta el sector objeto de estudio nos ha llevado a considerar que el enfoque de marketing relacional se perfila como el más apropiado para este tipo de entidades, capaz de ofrecer a las mismas los instrumentos y estrategias adecuados para mejorar su posición en un mercado que se muestra cada vez más complejo ante el incremento de ofertas de ocio alternativas que amenazan con relegar al sector de las artes escénicas a una situación de crisis crónica.

Partiendo de este marco teórico, hemos formulado un modelo de gestión relacional para entidades de servicios de exhibición de artes escénicas (MARAE), que identifica siete grupos de interés en la gestión escénica: audiencia, competencia, organismos públicos, centros educativos, otras organizaciones, proveedores y relaciones internas. El esquema que nos plantea el modelo nos sirve como estructura de desarrollo del trabajo empírico, que recoge información de directores y gerentes de ...

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