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La posesión y el registro en la adquisición y tutela de la marca

Revista crítica de D.Q Inmobiliario, 1976, págs. 1297 a 1333.

I. Observaciones previas sobre el concepto y función de la marca.

Para el objeto del presente trabajo conviene reparar desde el primer momento en cómo es la participación de los consumidores la que da valor e importancia a la marca. Importancia que hoy ha crecido desmesuradamente. En una época como la nuestra, de productos idénticos o similares en precio y calidad que se ofrecen conjuntamente en el mercado, las preferencias del público se dirigen a aquellos que por haberse anticipado en la oferta, por una propaganda hábil y bien dirigida o por su presentación, etc., han logrado atraerlas y crear en torno a sí una demanda fiel y constante. Tal éxito muchas veces es el resultado de la honestidad comercial de un productor que, a costa de mermar sus ganancias, ha sabido servir siempre una calidad superior por un precio módico, y a él contribuye, sin duda en gran medida, una propaganda máxima y continuada, que puede hacer pasar a un segundo lugar las consideraciones más importantes de calidad de la mercancía y adecuación de su precio. Todo ello supone, en último término, una inversión (dinero dejado de ganar o gastado en propaganda), que puede ser muy elevada, pero que tiene como contrapartida la vendibilidad del producto acreditado y solicitado por una masa de compradores. La marca acreditada, la que representa una llamada a la atención de cualquier comprador y posee una demanda propia, tiene así un elevado valor económico actual, resultado de una labor destinada a grabar en la mente del público su relación con un determinado producto y las virtudes de éste.

Como dice Fernández Novoa(1): «...si nos limitamos a decir que la marca es una unión entre un signo y un determinado género de mercancías, no estamos realmente describiendo una marca viva y operante, sino tan sólo un proyecto de marca: una marca en potencia a la que le falta un segundo ingrediente básico para convertirse en una marca auténtica. Este segundo ingrediente es psicológico. La marca en sentido propio es la unión entre signo y producto, en cuanto que tal unión es aprehendida por los consumidores. La unión entre signo y producto es obra del empresario. Pero esta unión no desemboca en una auténtica marca hasta el momento en que los consumidores la captan y la retienen en su memoria.

«La unión entre signo y mercancía, al ser captada por los consumidores y convertirse de este modo en una verdadera marca, desencadena, por su parte, ciertas representaciones en el ánimo del consumidor. Estas representaciones son fundamentalmente dos: la primera, sobre el origen de la mercancía que aparece unida al signo, y la segunda, sobre las características de tal mercancía. Al contemplar un signo unido a un artículo, el consumidor piensa lógicamente que este artículo procede de una determinada empresa: de aquella empresa de la que proceden todos los artículos dotados de ese mismo signo. La contemplación de la marca sobre una mercancía hace que el consumidor adscriba la misma a cierta empresa. En segundo término, la contemplación de la marca sobre una mercancía suscita en el ánimo del consumidor el pensamiento de que ésta posee unas determinadas propiedades y características.

«El signo -continúa más adelante- añadido a los productos por el empresario se convierte en una verdadera marca cuando la contemplación del signo desata en el ánimo del público de los consumidores aquellas representaciones en torno al origen y características de la mercancía que anteriormente hemos visto. Cuando así ocurra, a la unión entre signo y mercancía se habrá sumado el perfil psicológico, que -como sabemos- es también arte integrante del bien inmaterial llamado marca. Es, por tanto, innegable que la marca no puede surgir sin la participaciódn de los consumidores. El público de los consumidores no es un simple destinatario de la marca: es un protagonista activo que desempeña un relevante papel en el proceso de indicación y posterior consolidación de la marca.»

Esta participación del público había sido puesta ya de relieve hace casi medio siglo por Isay(2), quien contemplaba en la marca, junto a las funciones de indicar el origen de la mercancía y garantizar su calidad (para las cuales no es precisa la cooperación del público), otra de ser un medio de publicidad y propaganda. La doctrina moderna puntualiza más exactamente que la marca es un medio de convocatoria de la clientela, con fuerza a veces incontrastable, atribuida por la propaganda que la ha introducido en la inteligencia y la voluntad de los consumidores. La publicidad, por sí sola, es capaz de centuplicar las ventas de una marca y crearle un público devoto. La marca es en tal planteamiento el pivote sobre el cual gira el reclamo y despierta en torno a ella, a medida que se van practicando sucesivas inversiones en propaganda, una ser...

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