Determinantes del comportamiento de queja del consumidor: Una revisión

1. Introducción

El comportamiento de queja es un área de especial interés en Marketing por sus implicaciones en campos muy diversos. Conocer las dimensiones y las razones de las respuestas a la insatisfacción puede ayudar a la empresa a aumentar las tasas de retención de los clientes, diseñar estrategias de marketing, mejorar los métodos de control de calidad, desarrollar nuevos productos o crear relaciones duraderas con los clientes que favorezcan la lealtad.

Considerando que el comportamiento de queja 1 se compone de respuestas de queja y respuestas privadas, la revisión de la literatura muestra una notable preocupación, sobre todo a partir de la década de los noventa, por el estudio de las variables que condicionan el tipo de comportamiento que tiene un consumidor ante una experiencia insatisfactoria. A pesar de la gran diversidad de determinantes propuestos, existe una ausencia de coincidencia a la hora de identificar exactamente cuál es el origen de las respuestas a la insatisfacción. Trabajos recientes ponen de manifiesto la escasez de un cuerpo teórico suficientemente amplio y capaz de facilitar la creación de modelos globales y consistentes (Stephens y Gwinner, 1998; Crié, 2001). La unificación de los determinantes facilitaría la labor de comparación de resultados entre diferentes investigaciones y permitiría mejorar el conocimiento de la formación del comportamiento de queja.

En la literatura se pueden encontrar algunas propuestas para clasificar las variables que influyen en las respuestas a la insatisfacción (Richins, 1987; Halstead y Droge, 1991; Watkins y Liu, 1996; Crié, 2001). Sin embargo, el estudio del comportamiento de queja requiere una revisión más completa de los antecedentes que ofrece el cuerpo teórico. Es por ello que en este trabajo se pretende realizar una recopilación de los principales determinantes con el fin de estudiar las aportaciones relativas al origen de las respuestas que pueden tener los consumidores insatisfechos. Esta revisión permitirá disponer de un conocimiento más profundo de la dimensión del comportamiento de queja ya que contribuye a mejorar la comprensión de los factores que lo condicionan.

Bajo este planteamiento, los objetivos que se persiguen son: 1) Identificar los determinantes del comportamiento de queja que los investigadores académicos han utilizado con más frecuencia, 2) Analizar la contribución que tienen estos determinantes en la elección de las respuestas públicas y privadas, y 3) Proponer líneas de investigación que permitan avanzar en el conocimiento de la formación de este fenómeno. Así pues, el análisis que se presenta puede servir de apoyo para el desarrollo de posteriores trabajos que persigan resolver cuestiones como las siguientes: ¿qué determinantes tienen mayor efecto sobre las respuestas de queja?, ¿y sobre las privadas?, ¿son los clientes que se quejan los más insatisfechos?, ¿ejercen las variables influencias directas sobre las respuestas o existen relaciones indirectas?, ¿qué variables pueden mediatizar el efecto de las respuestas de queja sobre las respuestas privadas? o ¿se pueden identificar determinantes del comportamiento de queja comunes en diferentes contextos de aplicación?

Este trabajo se estructura en las siguientes partes. En primer lugar, realizamos un análisis bibliográfico del significado del comportamiento de queja para identificar los tipos de respuestas a la insatisfacción y facilitar la comprensión de los factores que pueden explicar su origen. En segundo lugar, a partir de una revisión de la literatura se presenta una recopilación de los determinantes más investigados para examinar sus relaciones con las respuestas de los consumidores insatisfechos. Posteriormente, se exponen las conclusiones e implicaciones empresariales que se derivan de este análisis y se proponen posibles líneas de investigación para avanzar en el estudio del comportamiento de queja.

2. Dimensiones del comportamiento de queja

Las conceptualizaciones de comportamiento de queja que se pueden encontrar en la literatura son escasas. Una de las más representativas es la de Singh y Howell (1985: p. 43) quienes lo definen como un conjunto de respuestas comportamentales y no comportamentales que implican una comunicación negativa como consecuencia de la insatisfacción percibida con un episodio de compra. Se puede afirmar que existe común acuerdo para en- tender este fenómeno como el resultado de la percepción de insatisfacción en un episodio de compra y/o consumo. No obst...

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