La atribución de motivaciones y la identificación empresa-consumidor en el marketing con causa
Estudios sobre consumo - Nbr. 83, January 2008
J. Enrique Bigné Alcañiz; Rafael Currás Pérez - Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados; Universitat de València
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Este trabajo tiene como objeto de estudio el marketing con causa. Pretende analizar el efecto que tiene la atribución de motivaciones de la empresa que realiza el consumidor sobre el grado de identificación de éste con la empresa. Además, se estudia el efecto de tres variables antecedentes de la atribución de motivaciones en el marketing con causa: el compromiso social percibido, la relación causa social-producto y la categoría donde se adscribe la causa social. A través de un estudio empírico, se contrastan diversas hipótesis, cuyas conclusiones son que la atribución de motivaciones altruistas no está relacionado significativamente con mayor identificación empresa-consumidor, que el compromiso social percibido influye positivamente en la atribución de motivaciones altruistas, y que una relación causa social-producto indirecta y causas de acción social y medioambientales influyen sobre las atribuciones altruistas a través de su influencia positiva sobre el compromiso social percibido.
This research deals with cause-related marketing. It analyses the effect that firms' motives attribution, given to it by customer, has over company-consumer identification. Moreover, it studies the effect of three antecedents of motives attribution in cause-related marketing: perceived social commitment, social cause-product relation and social cause category. By means of an empirical research, different hypotheses are contrasted, whose main conclusions are the following: in the first place, that an altruistic attribution is not statistically related to more company-consumer identification; in the second place, that altruistic motive attribution is positively influenced by a perceived social commitment; and finally that an indirect social cause-product relationship as well as social exclusion and environmental causes influence altruistic attributions through its positive influence over perceived social commitment.La atribución de motivaciones y la identificación empresa-consumidor en el marketing con causa
1. Introducción Aunque el comienzo del estudio de la satisfacción del consumidor se puede situar a finales de la década de los sesenta, se puede afirmar que hoy en día continúa teniendo un interés notable. Los años ochenta es la época donde se produce la verdadera eclosión de investigaciones en materia de satisfacción, sin embargo, a pesar de verse frenado este auge en la siguiente década, en la actualidad existe todavía una preocupación por profundizar en su formación y consecuencias (Johnston, 2001; Matzler et al., 2004). La literatura sobre satisfacción del consumidor aborda el estudio de los fenómenos relacionados con los juicios que realizan los consumidores, tanto en sentido positivo (satisfacción) como en sentido negativo (insatisfacción). No obstante, el cuerpo teórico muestra cierta tendencia a la investigación sobre las valoraciones positivas. En la década de los setenta comienza el interés por el estudio la insatisfacción (Day y Ash, 1979; Hirschman, 1970) y es en la década de los ochenta cuando se produce un crecimiento espectacular de la investigación con aportaciones orientadas al análisis de los antecedentes y las respuestas posteriores de la insatisfacción (Singh, 1988). El análisis de la literatura indica que no existe una diferencia clara entre las aportaciones académicas sobre satisfacción y las que se orientan al análisis de la insatisfacción. En general, los autores aan efoques, bases teóricas y resultados empíricos que en principio sugieren ser útiles para explicar los juicios de satisfacción y de insatisfacción, aunque existan ciertas diferencias en cuanto a la conceptualización y variables que intervienen en sus procesos de formación. Giese y Cote (2000: p. 19) señalan que la revisión de la literatura muestra una menor preocupación por la conceptualización de la insatisfacción del consumidor. Estos autores indican que la razón radica en el enfoque unidimensional de la satisfacción compartido por la mayoría de los investigadores. Según este enfoque, este fenómeno es una variable bipolar compuesta por diferentes grados ubicados dentro de un continuo que se encuentra delimitado por dos extremos opuestos: la satisfacción y la insatisfacción (Spreng et al., 1996; Oliver et al., 1997; Mittal et al., 1999). Este planteamiento implica que ambas dimensiones pueden ser definidas de forma similar y formarse a través de idénticos mecanismos (Jun et al., 2001). Sin embargo, algunas aportaciones sugieren que se trata de fenómenos que difieren en algunas cuestiones conceptuales y operativas. Por ejemplo, la investigación cualitativa de Giese y Cote (2000) pone de manifiesto la falta de claridad en la conceptualización de la satisfacción e insatisfacción, sugiriendo que ambos constructos son dimensiones diferentes. Del mismo modo, Prakash (1991) entiende que la literatura muestra indicios de q...
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