Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: mystery shopping, compra fantasma o seudocompra
Estudios sobre consumo - Nbr. 83, January 2008
Noemí Martínez Caraballo - Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza
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En mercados altamente competitivos, la excelencia de productos y servicios juega un papel decisivo. Para valorar la calidad percibida por los consumidores hay una técnica de investigación comercial muy extendida entre las empresas: la seudocompra. En este trabajo se pretende mostrar las características más relevantes de esta herramienta así como el estado del arte, tratando de despejar dudas acerca de cuáles son los objetivos concretos perseguidos con la implementación de esta técnica por parte de las empresas y qué empresas son más propensas a implementarla.
In highly competitive markets, the excellence of products and services plays a decisive role. In order to measure and improve the quality perceived by the consumers there is a marketing technique very extended among the companies: the mystery shopping. In this work, I will try to show the most outstanding characteristics of this tool as well as the state of the art, in order to become clear which are the specific objectives pursued with the implementation of this technique by the firms and which ones are prone to implement it.Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: mystery shopping, compra fantasma o seudocompra
1. Introducción En sectores altamente competitivos, caracterizados por la elevada heterogeneidad de la demanda y porque los consumidores cada vez son más exigentes y están mejor informados, la calidad se ha convertido en uno de los factores clave para el éxito de las empresas. Ponerse en la piel del consumidor final de un determinado producto o servicio es vital para comprender de qué manera lo perciben. Por este motivo, la técnica del mystery shopping (compra fantasma, seudocompra o compra misteriosa) se utiliza para medir y mejorar la calidad de servicio percibida por el cliente. Las empresas que operan en sectores altamente competitivos tienen la necesidad de averiguar el grado de satisfacción y de calidad percibida por sus clientes, no sólo para evitar el abandono de éstos, sino también para captar a aquellos usuarios descontentos con su opción actual. Internet puede facilitar esta tarea porque permite realizar el seguimiento de registros de páginas visitadas, y facilita actuar como cliente fantasma o cliente misterioso (mystery shopper en la terminología anglosajona) y realizar benchmarking. La industria de las compras fantasma tenía un valor estimado de casi seiscientos millones de dólares en los Estados Unidos en 2004, según un informe del año 2005 realizado por la asociación de los abastecedores de mystery shopping. Las compañías que participaron en el informe experimentaron un crecimiento medio de 11,1 por ciento de 2003 a 2004. El informe arroja como resultado que en 2004 fueron conducidas en Estados Unidos más de 8,1 millones de seudocompras. En Europa, cada vez son más las empresas que utilizan esta técnica. Así, en el Reino Unido, las seudocompras se utilizan cada vez más para proporcionar la regeneración en los servicios de cliente proporcionados por autoridades locales y otras organizaciones no lucrativas. En este sen...
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