Estudio del marketing de relaciones en el canal de distribución: aplicación de una estrategia de éxito en la franquicia

Ma Victoria Bordonaba Juste Yolanda Polo Redondo (1)

1. INTRODUCCIÓN

La gestión de relaciones a largo plazo constituye una de las cuestiones clave del marketing de relaciones. La investigación abarca relaciones en el canal de distribución (Ganesan, 1994; Nevin, 1995; Weitz y Jap, 1995; Kalafatis, 2002), relaciones con clientes en el mercado de servicios (Verhoef et al., 2002), en mercados industriales (Hewett et al., 2002), organizaciones no lucrativas (Arnett et al., 2003) y relaciones entre los miembros de la organización (Gruen et al., 2000). Por tanto, la gestión de relaciones de éxito en el canal de distribución es un tema clave para académicos y profesionales (Morgan y Hunt, 1994), profundizando en el análisis de factores afectivos y de comportamiento, como la cooperación, comunicación, confianza, compromiso o satisfacción (Ganesan, 1994; Weitz y Jap, 1995; Chiou et al., 2004). En este sentido, la confianza y el compromiso constituyen requisitos necesarios para que una relación caracterizada por un poder asimétrico o el conflicto entre sus miembros tenga éxito a largo plazo (Anderson y Weitz, 1992; Jap y Ganesan, 2000; Duarte y Davies, 2004).

En este contexto, el análisis de las estrategias de marketing de relaciones en estructuras empresariales híbridas resulta de gran interés para la literatura de marketing, como ocurre con la franquicia (Chiou et al., 2004; García et al., 2004). Las formas de gobierno híbridas reflejan la dependencia de sus miembros y su necesidad de mantener la relación, por lo que las partes emplean tanto mecanismos de gobierno formales como informales (Gilliland y Bello, 2001), aunque estos últimos presentan una mayor importancia en la literatura (Brown et al., 2000; Jap y Ganesan, 2000). Dentro de las formas híbridas se encuentra la franquicia, un sistema de distribución de productos (y/o servicios/tecnologías), basada en una estrecha y continua colaboración entre empresas jurídicas y financieramente distintas e independientes. Debido a la divergencia de objetivos del franquiciador y sus franquiciados, la relación de franquicia es difícil de gestionar (Chiou et al., 2004).

Por tanto, el objetivo de esta investigación es contribuir al conoc...

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