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Los contratos de publicidad.

Una vez analizadas las diversas formas que puede revestir el mensaje publicitario, así como los distintos criterios que nos sirven para calificar su carácter engañoso o desleal no sólo desde la perspectiva del consumidor, sino también del empresario competidor, vamos a tratar de resolver los problemas que plantea la publicidad en la contratación, celebrada con el consumidor adquirente de bienes y servicios, pero antes de introducirnos en ese tema, delimitaremos lo que la LGP entiende por contrato publicitario, a efectos de que posteriormente se puedan determinar las responsabilidades de los distintos grupos empresariales participantes y beneficiarios de la misma, y no únicamente la del comerciante-vendedor en cuanto elemento final de la cadena productiva.

La regulación general de la contratación publicitaria la encontramos situada en el Título III, capítulo I, de la LGP, concrétamente en los artículos 9303, 13304 y 14305. A pesar de la rúbrica de dicho capítulo ("Disposiciones Generales"), lo cierto es que no se comprende la inclusión de ciertos preceptos, advirtiéndose cierto error de ubicación respecto de los artículos 10, 11 y 12, referentes a los sujetos306 habituales de la actividad publicitaria; al principio de identificación publicitaria307; y al posible control voluntario que puede realizar el anunciante de la ejecución de su campaña308.

Como regla general el artículo 9 consagra un principio típico en la aplicación de las normas jurídicas como es el acudir primero a la aplicación de la Ley especial y en su defecto a las normas generales: todos los contratos publicitarios se van a regir por las disposiciones del Título III, y en su defecto, como supletorio se aplicarán las reglas del Derecho Común. Por tanto como disposición general el artículo 9 en su primera parte es tan obvio que sobra por redundante, al pretender establecer en el ámbito de la contratación publicitaria una regla ya instaurada en nuestro ordenamiento como es la preferencia de la ley especial sobre la general.

No menos curiosa es su segunda mitad309 por cuanto somete también a las disposiciones del citado Título a aquellos contratos publicitarios que no pretendan promover la contratación, esto es, que no posean un objetivo comercial que beneficie a un empresario determinado310. Con lo cual la propia LGP transpasa el esquema conceptual propuesto en su artículo segundo, extendiendo su ámbito de aplicación sobre actividades no comprendidas en una noción de publicidad eminentemente económica311.

El artículo 13 se refiere a la prohibición de establecer cláusulas ...

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