Psicología y Consumo: unas largas relaciones
Estudios sobre consumo - Nbr. 5, July 1985
Julio Fernández Garrido
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En el artículo se analizan las relaciones entre Psicología y Consumo, revisando sus mutuas aportaciones. Se examinan, en primer lugar las Contribuciones de la Psicología, delimitando el ámbito de la Psicología del Consumo, los estudios y las intervenciones prácticas en el consumerismo o marketing y publicidad. En segundo lugar, se plantean los beneficios alcanzados por la Psicología en el intercambio (técnicas, modelos, un campo de experimentación y una disciplina: la Psicología del Consumo). Finalmente se señalan perspectivas y necesidades.
A review of the relations between Psychology and Consumer field is offered. In the rewiew, first is studied the consumer's Psychology field, its components (problems analizated, disciplines or approaches involucred, results...) and applications to marketing and consumerism. Second, the rewards gained by Psychology (techniques, models, a natural field of study and a discipline: Consumer's Psychology). The paper is finished with an evaluation of neccessities and perspectives.
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Psicología y Consumo: unas largas relaciones
1. Introducción Psicología y consumo tienen unas largas y fructíferas relaciones tras de sí. Comienzan éstas, prácticamente, cuando comienza la Psicología a establecerse como disciplina científica. Los trabajos pioneros de Scott (1908) son buena prueba de ello. Sin embargo, para qué han servido o en qué han consistido tales relaciones es algo poco conocido, y no sólo por el "hombre de la calle", sino por interesados en el tema del consumo o los mismos psicólogos. De la Psicología del Consumo, el fruto de estas relaciones, se tiene una imagen limitada y algo negativa. Para unos es el campo de poderosos "persuasores ocultos"; para otros, las recetas de un conjunto de tecnólogos dedicados a trabajar sobre motivos, imágenes de marcas, etc., que sirven, como mucho, para vender, para promocionar productos, pero que poco o nada aportan a la comprensión general del comportamiento humano. En la breve revisión que vamos a realizar pretendemos suministrar información que pueda reducir las actitudes de uno y otro lado o, al menos, crear un poco de disonancia. Para ello, en primer lugar, analizaremos qué ha hecho la Psicología en el análisis del consumo, diferenciando entre las aportaciones y tas aplicaciones que de ellas se han efectuado (para "vender" o para "formar consumidores racionales"). En segundo lugar, y es justo, lo que el trabajo sobre el campo del consumo ha supuesto para la Psicología, los beneficios que ha obtenido en esta colaboración. 2. Aportaciones de la psicología al campo del consumo: estudios e intervenciones 2.1. El ámbito de la Psicología del Consumo A) Comportamiento del consumidor y Psicología del Consumo Habitualmente entendemos por comportamiento del consumidor "la adquisición, consumo y disposición de bienes, servicios, tiempo, ideas..., por parte de 'unidades vivas' (individuos, familias, firmas...)", Tweed (1965), Jacoby (1975, 1976). El campo del comportamiento del consumidor es un área de trabajo interdisciplinar en la que participan ciencias diferentes (Economía, Sociología, Psicología...). Al lado, la Psicología del Consumo es "la rama de la Psicología qu...
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