Metateoías de la personalidad en el comportamiento del consumidor

1. Introducción

El1 término personalidad recibe muchas definiciones. Como advierte Mischel (1988), aunque ninguna de sus acepciones goza de una aceptación universal, la personalidad suele referirse a los patrones distintivos de conducta (incluyendo pensamientos y emociones) que caracterizan la adaptación de cada individuo ante las situaciones que se le presentan en la vida. A pesar de ello, Allport (1966) estableció un concepto que hoy en día mantiene una notable vigencia gracias a su talante sistémico, holístico y dinámico. Este autor entiende que la personalidad es la organización dinámica, dentro del individuo, de aquellos sistemas psicofísicos que determinan la conducta y el pensamiento característicos. Si examinamos varias ideas que se plasman en esta definición, podemos ver que la personalidad se encuentra en situaciones de cambio y crecimiento constantes, pero de forma organizada y no aleatoria (organización dinámica). La personalidad está compuesta por el funcionamiento de la mente y el cuerpo como una unidad (sistema psicofísico). Todas las facetas de la personalidad activan o dirigen conductas y pensamientos específicos. Y, por último, todo lo que pensamos y hacemos nos caracteriza o es propio de nosotros, por lo que cada persona es única.

Eysenck (1971) detalla más aún el concepto de la personalidad, entendiendo que es la suma total de los patrones de comportamiento del organismo, ya sean manifiestos o potenciales, determinados por la herencia y el ambiente, que se origina y se desarrolla a través de la interacción funcional de cuatro elementos fundamentales en los que los patrones comportamentales se organizan: (1) el elemento cognitivo o inteligencia; 2 el elemento conativo o carácter; 3 el elemento afectivo o temperamento; y 4 el elemento somático o constitución. Por lo tanto, la personalidad se define como una organización más o menos estable y perdurable del carácter, del temperamento, del intelecto y del físico de una persona, lo cual determina su adaptación única al ambiente.

La personalidad del individuo ejerce una clara influencia sobre su comportamiento de compra. Está representada por una serie de características psicológicas singulares que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a las situaciones de su entorno. No obstante, Albanese (1993) habla de la paradoja de la personalidad en la disciplina de marketing, explicando que todos poseemos una personalidad concreta, pero desconocemos cómo está relacionada sistemáticamente con nuestro comportamiento de compra. A su vez, los esfuerzos para hacerla operativa en el marketing han sido muy poco fructíferos. Este autor señala que la revisión de la literatura sobre personalidad y comportamiento del consumidor se puede descomponer en dos grandes etapas, que denomina como los Años oscuros y el Renacimiento. La primera etapa está dominada por la actitud negativa dentro del marketing hacia la confluencia de la personalidad y el comportamiento del consumidor. Su máximo representante es Kassarjian, junto con sus colaboradores (Kassarjian, 1971; Kassarjian, 1979; Kassarjian y Sheffet, 1991), en cuyos planteamientos rechazan durante dos décadas las investigaciones que tratan de revitalizar esta área de estudio (2). Mientras que la etapa renacentista presenta un mayor interés en el estudio de la personalidad del individuo en el marco del comportamiento del consumidor, que se inicia co...

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