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Prácticas promocionales en internet: ¿Una nueva frontera?

I. Introducción

1. Internet se ha convertido en un inmenso mercado por el que diariamente pasan millones de consumidores. En datos recogidos recientemente por la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico), en el año 2000 el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 34.000 millones de pesetas. Esta cifra representa un incremento de un 284 por 100 respecto a la del año 1999. A la vista de tales datos, la AECE estima que el 2002 será el año de despegue del comercio electrónico y que los beneficios producidos por los negocios electrónicos ascenderán a unos 255.000 millones de pesetas1. No es, entonces, de extrañar que los operadores que actúan en la red estén dispuestos a utilizar las más persuasivas técnicas de márketing para aumentar su número de clientes. Así, por ejemplo, a nadie le sorprende que en una página web aparezcan pequeños mensajes o banners sobre la misma que atraen la atención de los internautas y que, con un simple click, conducen a éstos hasta el lugar en el que se desarrolla la promoción2. Igualmente, los internautas están habituados a la aparición de ventanas flotantes o pop-up que se abren automáticamente al acceder a una web o, incluso, a la aparición de micropáginas (microsites) que les bombardean con ofertas de juegos y concursos promocionales desde el mismo sitio consultado3.

Durante años, los banners han sido el instrumento ideal para captar la atención de los nuevos consumidores en la red. Su vistosidad así como su virtualidad para ofrecer inmediatamente la información buscada hizo que ratios de un 25 por 100 de cliqueos fueran absolutamente normales. Sin embargo, desde 1999 la fuerza promocional de estos instrumentos se encuentra en franco retroceso, pues los consumidores se han inmunizado en buena medida frente a ellos. Así, en ese año, la media de cliqueos en el mercado estadounidense descendió hasta un 1 por 100. Este descenso explica que los expertos en márketing on-line se planteen nuevas estrategias promocionales en la red que van "Beyond-the-Banner"4.

Además, no debe pasarse por alto el hecho de que la actividad promocional alcanza mayor intensidad en el medio cibernético que en cualquier otro. Téngase en cuenta que una de las características más significativas de las campañas on-line es su capacidad de alcanzar objetivos o targets muy concretos. Así, la llamada microsegmentación permite ofrecer a los usuarios un trato diferenciado y único, lo cual resulta prácticamente imposible en las campañas off-line o fuera de la red5. Esta situación ha generado el recelo de algunos observadores del mundo cibernético6. Tal y como se apunta en un artículo publicado en 1999 en la Indiana Law Journal:

"El crecimiento del comercio electrónico irá inevitablemente acompañado de un incremento de las prácticas dirigidas a defraudar a los consumidores. Al menos un diez por ciento del comercio electrónico se realiza con ánimo defraudatorio. Esto nos sugiere que las pérdidas anuales por prácticas fraudulentas pueden alcanzar en pocos años la cantidad de varios billones de dólares"7.

El tono ciertamente apocalíptico de estas afirmaciones explica que dichos observadores exijan actuaciones legislativas específicas que vengan a poner coto al fraude en ese mundo sin ley que aparenta ser internet. Frente a esto, nuestra hipótesis de trabajo es que internet no es un mundo sin ley, ni mucho menos un mercado en el que el fraude campe por sus respetos8. Y los principales interesados en que esto no sea así no son, a diferencia de lo que a simple vista pudiera parecer, los consumidores. Son los propios proveedores de bienes y servicios de la sociedad de la información. Tal afirmación se explica porque si se permite la proliferación de prácticas fraudulentas en el medio electrónico, los consumidores tendrán internet por un mercado inseguro que nunca llegará a desarrollar todo su potencial. Este argumento justifica que los operadores estén elaborando códigos éticos o de conducta a través de los cuales tratan regulan de forma flexible el desarrollo de la actividad comercial en la red. Pero esa misma razón explica también que la elaboración de éstos se esté favoreciendo por los legisladores (v., ...

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