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El principio de libre competencia. Influencia en la determinación del engaño.

El principio de la libre competencia o de la leal competencia como garantía para el empresario competidor y el consumidor o usuario

La dura competencia ejercida por los empresarios produce en ocasiones situaciones de carácter ilícito o desleal 234, que plantean la necesidad de la existencia de una normativa que controle el fenómeno publicitario, primero, en cuanto factor eficaz en el equilibrio concurrencial y segundo, en cuanto a la protección del consumidor-adquirente de productos235. Los objetivos primordiales perseguidos con el principio de la leal competencia empresarial que se traducirán en un mejor u óptimo funcionamiento del mercado donde los agentes desarrollan su actividad:

proteger a los consumidores, orientando su libertad de elección.

proteger a los competidores, favoreciendo la lícita concurrencia en el mercado.

Protección de los consumidores

La publicidad se entiende desde este punto de partida, como un "servicio" dirigido a los consumidores. Es innegable que la actividad publicitaria puede tener un aspecto de servicio que les permite efectuar una elección más racional de los bienes y servicios presentes en el mercado, aunque en general la publicidad no es sino un medio de aumentar el volumen de contratación de un empresario. Ahora bien, la protección del consumidor o usuario a través de este criterio de la lealtad competencial se producirá de manera colateral o indirecta, toda vez que su objetivo básico y principal no sera otro que el correcto funcionamiento de la competencia empresarial en el mercado. Buen funcionamiento que en última instancia alcanzará al consumidor en cuanto cliente, esto es, por ser el adquirente de los bienes y servicios objeto de la actividad empresarial. Así podríamos argumentar que a mayor transparencia y respeto concurrencial, mayores ventajas para el destinatario final.

Protección de los empresarios

Por otro lado, la publicidad ( siempre desde el punto de vista del principio de la leal competencia ), se entiende como un instrumento favorecedor de la lícita concurrencia en el mercado, quedando sujeta a las leyes, principios y normas que sancionan la competencia desleal.

Pero, qué se entiende por lícita concurrencia. Para delimitarlo nada más adecuado que acudir a la vigente LCD de 1.991, de cuyo art. 2, se puede deducir que un acto concurrencial es lícito ( en este caso sería el acto publicitario ) cuando se revele objetivamente idoneo para promover o asegurar la difusión en el mercado de las prestaciones propias o de un tercero. Es decir, cuando el mensaje no contenga elementos que entorpezcan en alguna medida el buen funcionamiento del mercado, perjudicando al resto de competidores.

En conclusión, el derecho que regula la competencia empresarial, opera de forma directa e inmediata, es decir, de modo "horizontal", con respecto a la tut...

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