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La consolidación de la autorregulación publicitaria en España: Fomento normativo y reconocimiento jurisprudencial

1. La autorregulación publicitaria

La autorregulación publicitaria puede ser definida como un sistema voluntariamente establecido por las empresas que integran el sector publicitario (anunciantes, agencias y medios de comunicación) a través del cual se procura que el ejercicio de la actividad publicitaria se haga de forma legal, honesta y responsable, en beneficio de los consumidores, de los competidores, del mercado publicitario y de la sociedad en general. Para ello quienes se adhieren a un sistema de autorregulación se someten voluntariamente a unas normas de conducta cuyo cumplimiento es encomendado a un órgano independiente de control.

En este sentido, la autorregulación de la actividad publicitaria representa la materialización del compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria -o dicho con otras palabras, la manifestación de su voluntad de llevar a cabo un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial- en contrapartida a su reivindicación de mantener cierta libertad en el ámbito de las comunicaciones comerciales; libertad que muy a menudo se ve coartada por la aprobación de normas restrictivas. Y es que aun cuando la actividad publicitaria está amparada por los principios de libertad de empresa y de libertad de expresión, en la práctica está sometida a importantes y numerosas restricciones legislativas habitualmente justificadas por el legislador por la necesidad de proteger determinados bienes públicos o sectores públicos especialmente sensibles como puedan ser la salud pública o la infancia.

A su vez, debe tenerse en cuenta que un comportamiento publicitario incorrecto además de dañar a los consumidores y, en su caso, a determinados bienes públicos legalmente protegidos, supone en sí mismo un perjuicio para los competidores honestos del infractor y para el sector publicitario en su conjunto, por lo que el compromiso del respeto a los principios de legalidad, honestidad y responsabilidad en las comunicaciones comerciales no solo beneficia a los consumidores, sino también a los competidores lealesyhonestosyalaindustria publicitaria en su conjunto.

Si bien el origen de la autorregulación publicitaria se vincula al surgimiento de los medios de comunicación de masas y de modernas técnicas de persuasión, lo cierto es que desde el inicio de actividad publicitaria se produjeron iniciativas de autorregulación [vid. Gómez Segade, J. A. y Lema Devesa, C. (1981): «La autodisciplina publicitaria en el derecho comparado y en el derecho español», Actas de Derecho Industrial]. Sirva como ejemplo el comité de control para reprimir carteles publicitarios obscenos creado en 1890 por la British Poster Advertising Association y en la London Poster Advertising Association o el Curtis Advertising Code de 1910, a través del cual los medios editoriales establecían un mecanismo de control de la publicidad fraudulenta o engañosa. En 1914 la Asociación Mundial de Publicidad publicó los Standards of Newspaper Practice y a partir de este momento, el desarrollo y expansión de la autodisciplina publicitaria ha estado vinculado a la Cámara de Comercio Internacional que en 1935 creó la «Comisión de Publicidad» y dos años después publicó el Código Internacional de Prácticas Leales, aún hoy vigente, como se imaginará, tras múltiples revisiones y actualizaciones.

En la actualidad, la autorregulación publicitaria existe en la mayoría de los países desarrollados. Casi todos los Estados miembros de la Unión Europea cuentan con un sistema de autorregulación y están integrados en la European Advertising Standars Alliance (EASA) y algunos de ellos como Reino Unido o Francia este sistema goza de una tradición de décadas y se encuentra fuertemente arraigado. Por su parte, los países del este que integran la que se ha denominado «nueva Europa», han apreciado rápidamente los beneficios de la autorregulación en este ámbito y ya han implantado o están implantando este sistema en su territorio.

En este desarrollo de la aut...

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