Análisis de los activos del valor de marca turística: diferenciación, gestión de imagen, calidad percibida, fidelización, el marketing de viva voz y la comunicación integrada

«En el marketing la percepción es todo». El marketing de viva voz negativo o las continuas repeticiones de sucesos negativos en los mass media repercuten directamente en el valor de marca turística (atentados 11M, T4 o cierre de Air Madrid)

I. Introducción

El presente artículo parte de la reflexión sobre tres acontecimientos que han enturbiado la imagen de marca de España y Madrid. Lamentablemente sufríamos el atentado del 11 de marzo, y durante meses seguíamos visionando fotos en los medios de comunicación, en muchos casos con tintes sensacionalistas. Más recientemente, el atentado contra la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas; durante una semana las informaciones de la búsqueda y repatriación de los afectados ha recorrido las tiradas de la prensa nacional e internacional olvidándose del mensaje real «atentado de un grupo terrorista, como es ETA, con su propia marca y centrando la noticia en el buque insigne, T4 (símbolo de tecnología e innovación de los aeropuertos a nivel internacional), que ha sido golpeado sin límite alguno. Y por último, la prensa recogía noticias relativas al cierre de la compañía Air Madrid sin operar los vuelos de los pasajeros afectados (en palabras de su presidente, «es una barbaridad lo que hemos hecho con los pasajeros», El Mundo, 23 de diciembre 2006).

Como contraste, se presenta un caso real del sector automovilístico, ejemplo a seguir en la gestión de marca, Alfa Romeo, y la concienciación del valor de marca hasta el punto de que dispone de su propio Brand Manager. El año pasado desarrollaba un proyecto compartido con Esade, al objeto de lanzar un nuevo modelo Alfa Romeo Brera, como vector del reposicionamiento de marca dirigido a competir en el mercado de los deportivos del segmento Primium (Z3, Audi TT...).

Pretende ser una llamada de atención a la gestión de la marca turística España y, por ende, el sector turístico español. Trata de explicar la importancia de la gestión de servicios (en cuanto a imagen, calidad y la comunicación en las empresas turísticas), y como variable de entorno es necesario tener en cuenta las políticas intervencionistas gubernamentales que no favorecen el mercado turístico español. El Ministerio de Fomento cierra la compañía aérea Air Madrid sin haber planificado el servicio de todos los pasajeros afectados, y en estos momentos, a fecha 11 de enero, «busca fórmulas para superar la oposición del sector a su pacto con LTU. Las patronales aéreas, en pie de guerra ante la posibilidad de que le cedan los "slots" de Air Madrid a dedo». Para los miles de afectados del cierre de Air Madrid, Fomento habilita una centralita de información a través de un 902 no gratuito (12 céntimos por establecimiento de llamada más 37 céntimos por minuto de las comunicaciones realizadas en horario normal, o 22 céntimos si se efectúan en horario reducido que obliga a los damnificados a pagar por las consultas). Fue puesto a disposición de los pasajeros que no lograron contactar con los interlocutores de la compañía para presentar las reclamaciones. Al contrario de los teléfonos gratuitos 900 que se aplican en situaciones de crisis porque se dirigen a damnificados.

Percibimos valor negativo en el momento de la verdad en la puesta en funcionamiento de la T4 el día de su inauguración (falta de información, caos, pérdida de maletas.). Un refrán castellano dice que el buen paño en el arca no se vende, pero también es cierto que es preciso tener una buena gestión del servicio porque el buen producto no sirve sólo en el momento de la verdad, en este caso la inauguración (la comunicación es una variable más de un todo, marketing mix, junto con el producto, precio y distribución). Seamos conscientes que desde las noticias negativas de una marca aparecidas en los mass media y desde la falta de planificación en la gestión de los momentos de la verdad (situación de crisis o una inauguración) se percibe valor en las marcas turístic...

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