Recientemente, el Tribunal Superior de Justicia de Brasil (“STJ”) se pronunció sobre la utilización de exageraciones en publicidad, a raíz de una publicidad de Heinz, que provocó un conflicto con Unilever (propietario de la marca Hellmann’s). Heinz utilizó las frases “Heinz, el ketchup más consumido del mundo” y “Heinz, mejor en todo lo que hace”. Estas técnicas publicitarias son conocidas como puffery y consisten en exagerar los atributos de los productos o servicios utilizados para atraer la atención del consumidor.
Con respecto a “Heinz, el ketchup más consumido del mundo” determinó que Heinz había proporcionado pruebas suficientes para demostrar la veracidad de la afirmación, ya que su salsa de tomate era, de hecho, la más vendida en el momento de la campaña publicitaria. Además, el STJ estableció que no se debería exigir a Heinz que aplicara descargos de responsabilidad con información sobre las encuestas que corroboraban la expresión publicitaria, ya que la afirmación era de hecho honesta.
En el régimen normativo argentino, no existe una regulación específica para el puffery o las exageraciones utilizadas en publicidades. Sin embargo, aquellos casos podrían considerarse lícitos, salvo que queden subsumidos en supuestos de publicidad engañosa.
Según el nuevo régimen de Lealtad Comercial sancionado mediante el Decreto de Necesidad y Urgencia 274/2019 (el “Decreto”) la publicidad engañosa consiste en la realización de cualquier clase de presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.
A continuación, haremos una breve enumeración sobre las normas que regulan la publicidad engañosa en Argentina:
- El Código Civil y Comercial de la Nación (“CCCN”) que en su artículo 1101, inciso a, prohíbe la denominada publicidad engañosa.
- El Convenio de París, que en su artículo 10, incisos 2) y 3), define los actos de competencia desleal.
- El mencionado...
