Las marcas en el comercio internacional. Especial referencia a China

• Published date: 20 December 2002
• Date: 20 December 2002
• Law Firm: Marval O'Farrell Mairal

Quiero agradecer a la Asociación de Dirigentes de Empresa como a la Cámara de Comercio de China y del Sudeste Asiático por invitarme a participar en este seminario, teniendo presente la importancia de las exportaciones para nuestro país en estos momentos.

Trataré de abordar en los próximos minutos la importancia que implica la protección de los derechos de la propiedad industrial con especial referencia a las marcas, al realizar una exportación, haciendo un pantallazo de los sistemas de protección a nivel internacional, para finalizar con las principales características y especial referencia al mercado chino en este aspecto, poniendo de relieve situaciones prácticas que nos ha tocado resolver en este país en particular.

Es indudable que las marcas, en materia de exportación, constituyen la rampa de desembarco en otro país y la llave para la apertura de negocios, llegando muchas veces a tener más valor que la empresa misma.

Una definición bastante completa de marca es la siguiente: “es el signo nominativo o emblemático que distingue un producto de otro, o un servicio de otro, garantizando el origen del producto o servicio, y en especial modo, para distinguirlo de la competencia”.

Algunos autores han caracterizado el papel de las marcas con diversos ejemplos, entre los cuales podemos mencionar los siguientes:

- “Un producto es algo que se produce en una fábrica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única. Un producto puede quedar rápidamente obsoleto, la marca de éxito pervive en el tiempo”. Stephen King, WPPGroup, Londres.

- “El buen nombre es mejor que la riqueza”, Miguel de Cervantes Saavedra, El Quijote.

- “Las marcas se han convertido en barreras de entrada, pero también son medios para entrar”, Edward Tauber.

Debemos tener presente que las marcas poseen carácter territorial, razón por la cual las mismas deben ser solicitadas y posteriormente registradas a nivel nacional, respetando la modalidad y cultura hacia los cuales son enviados los productos.

Junto con estas definiciones, surgen las funciones de la marca, que podemos resumir en cinco items: de identificación, referencia, garantía, personalización y de practicidad.

Ahora bien, es de suma importancia definir los criterios para la selección de una marca para que cumpla con su función de identificar un producto o un servicio, destacando las siguientes características:

- Ser fácil de aprender y recordar.
- Poder ser acompañada por un símbolo o slogan.
- Sugerir asociaciones deseadas sin ser aburrido o trivial.
- No sugerir asociaciones no deseadas: debería ser auténtica, creíble y fácil y no levantar falsas expectativas.
- Ser distinta. No se debe confundir con las marcas de la competencia.
- Ser protegible legalmente.

A veces el empresario argentino considera que al tener registrada la marca en nuestro país, la misma posee validez a nivel mundial y ello no es así, razón por la cual se hace necesaria su protección en cada uno de los países. Dicha confusión muchas veces nace del hecho de que el...